探索中的酒类电子商务(二)   【2013-10-21】
来源:    发布时间: 2013-10-21 09:34:19   623 次浏览   大小:  16px  14px  12px
酒类属性制约发展电子商务虽然来势汹汹,但是由于酒类属于食品行业,又因其自身特点及消费群体的特殊性,不同于服装、数码、书籍、家具等商品,所以,对于酒类电子商务的发展大家有着不同的看法。品牌战略专家徐广生认为,酒类电子商务是由互联网衍生的一个商务模式,是..

酒类属性制约发展

    电子商务虽然来势汹汹,但是由于酒类属于食品行业,又因其自身特点及消费群体的特殊性,不同

服装、数码、书籍、家具等商品,所以,对于酒类电子商务的发展大家有着不同的看法。

    品牌战略专家徐广生认为,酒类电子商务是由互联网衍生的一个商务模式,是原有的酒类销售渠道

一个补充与完善。但是,受传统消费与信任度的影响,酒类电子商务不会改变现有与未来酒类销售渠

道的格局。目前,酒类电子商务存在着商务平台过于商业化、可信度与公信力等问题。酒类电子商务只

是一种手段,可以作为销售的一个分支,但是目前还不占企业销售的主流,对于酒业真正的品牌产品及

铺市率高的产品,电子商务不会作为企业开拓市场的首选渠道。

    目前,网购主力军的年龄在25岁—35岁之间,而酒类特别是白酒的主要消费群体年龄在35岁—55岁

间,年龄的错位加上酒类作为饮品的独特消费习惯,让酒类电子商务的发展遇到了困难。

    酒类电子商务的问题主要集中在三方面:一是诚信有待加强,货不对板、以次充好甚至假冒伪劣现

仍然时时可见;二是消费者了解度有待加强。许多人对上网买酒充满疑惑,甚至不感兴趣。一方面是

与购酒人的年龄、层次、知识等自身条件有关,另一方面也和酒类营销商,特别是中国白酒营销商普遍

不重视网络推广有关;三是酒类电子商务缺乏专业网络配送设施。由于酒类商品性质和盛装容器等原因,

许多物流商拒绝托运酒类,这也在客观上为酒类电子商务的发展带来了障碍。

    从日常人们消费酒类的场合和环境可以看出,酒类产品属于聚饮、即饮产品,例如,朋友聚会,坐

后才会考虑喝白酒、啤酒或者是葡萄酒,然后再选择品牌,即兴的成分更多一些,网络销售繁琐的购

物步骤再加上之后漫长的等待,必然会失去这部分消费人群。

    通过互联网进行商业交易,毕竟是“虚拟”的经济过程,最终的资源配置还需要通过商品实体的转

来实现。物流问题是每个人在提到电子商务时必然考虑的问题,物流质量和物流服务的不稳定因素,

一直是中国电子商务难以根治的暗疾。以行业的平均经营实力来讲,大部分电子商务网站还无法突破物

流公司的合作范畴,使得物流成本在相当一段时间内,只会上涨而难以下降。电子商务物流的商品价格,

是按重量”累积增价。而酒类是液体产品,重量较大。所以,如果线上和线下的价格相差不是太悬殊,

一旦加上物流成本,网购的酒类商品将完全失去价格优势。另外,与其他商品相对,酒类产品易碎的属

性也为物流增加了麻烦。

     

打造品牌有效突破

    目前,对于大多数酒类电子商务网站而言,不是在琢磨着如何短期提升促销,就是在思考如何降低

业成本。其他行业的电子商务会有着强盛的生命力,这与巨头电子商务的带动是分不开的。随着酒仙

网的大举介入,其强大的资本后盾及其高发的势头将会带给酒类电子商务新的突破和激情。

    针对酒类电子商务所遇到的问题,根据不同类型的酒类电子商务企业,提出了不同的建议 :小成本

作的创业者,暂时以全部资金营销全国形式的酒类电子商务,由于不具备整体竞争实力,经受不住

场竞争的考验,极易在未产生营销效果前就被市场淘汰掉了,反而导致整体行业更加不稳定。建议这部

分创业者用可流通的资金,创建区域性酒类商城或者专注经营单品酒类,以减少面对市场综合类电子商

务竞争的整体压力,保证通过有限的市场成本来扩大传播履盖率。

    将品牌包装做细做透,配合互联网的信息广泛性。更多的企业应该借助酒类商品自身的品牌优势,

提升商城的品牌影响力。将酒类产品的特点、知识讲细讲透,并持续不断地保持着品牌公关软性宣传。

时开展区域性、阶段性的促销、团购,不要贪大,反而会起到相对明朗的效果。

    对于企业型电子商务,由于没有非常充足的资本推动,必须重视品牌的累积度。在预估营销成本时,

应该将第一阶段的首要目标设立成为品牌累积度和覆盖力度,而不是盲目地追求短暂流量、注册量、销

量。尽量运用软性营销手段,把商城的品牌特色和特色酒品推出去。让网民更多地了解网购酒类的优势,

能够对生活中涉及不到的酒类产生兴趣。再配合硬性的广告、搜索竞价等方式,自然会推动网站的销量

和会员注册量。

    对于实力型电子商务,有着资金保障或者资本进入,尽量保持与中、高端酒类品牌的合作。因为低

酒无法像其他商品一样,因为价格低就推动销量。受物流、区域等方面的影响,低端酒反而不具备市

场竞争优势,而是要专注于品质酒类的运营,通过品牌借势来体现商城的权威性。保持酒的品质和口碑,

是大型酒商的最佳突破口。虽然营销效果较慢,但却更能体现实力型酒类电子商务网站的综合竞争实力,

从而避免了与中小型酒商的直接价格战。

    商城应该以季节为单位,将品牌目标和市场目标同步推出。将公关事件、品牌合作、商城优势等内

容,以新闻、公关软文、名博等形式,进行宣传推广。快速有力的软性营销手段,才能最快地辅助实现

市场营销目标。在品牌累积3到5个月后,再配合重大节日、庆典,通过各种硬广形式推出大规模的促销

活动。将网站销售推向高峰,带动市场的消费活跃,准确激活潜在会员。

    酒类电子商务属于新生事物,成长的烦恼虽然比比皆是,但并非难以跨越。关于诚信问题,主要在

媒体、社会、消费者监督,财税、商务环境亟待改善。随着越来越多企业将营销的战线移上网络,酒

类企业将会加大网络宣传,预计未来 3年内,酒业的网络宣传规模将比现在增加 70% 至1倍以上,届时

更多人会选择网上买酒,尤其是面向中产以上人群的需要一定品味和知识才可品尝的洋酒。现在越来

多人上网购物,越来越多食品、饮料企业开通网络售卖平台后,物流企业也会在液体产品运输上投入更

多资本和精力,实际上现有技术条件,完全可以解决这一问题,3 年以后情况将大大改观,物流公司大

将具备安全、快捷运输酒类的能力。

    由此可见,酒类电子商务在中国还有很远的路要走,时间将会改变一切,对于酒业而言,下一个十

或许就是电子商务的时代也不无可能。